Před osmi lety byl u zrodu Prague Bistro. Ve spolupráci s McCann Erickson připravoval digitální komunikaci pro Vodafone, Poděbradku, Mastercard aj. V roce 2012 odjel na „asijskou misi“ do Kuala Lumpur, kde rok a půl pracoval pro Leo Burnett – získal několik mezinárodních ocenění a po návratu do Prahy se vrátil zpět do Prague Bistro jako kreativní ředitel. Dnes se podílí na tvorbě kampaní pro Heureku, SazkaBet, Vodafone, Google UK nebo Škoda.

V Česku mi chyběl benchmark

V roce 2006 jsi spoluzakládal Prague Bistro. Pracuješ tu dodnes. Před dvěma lety jsi si udělal krátkou pauzu a odjel pracovat do Leo Burnett v Kuala Lumpur. Cítil jsi, že potřebuješ změnu?

To byl menší důvod. Mnohem důležitější bylo, že jsem v Čechách neměl srovnání pro to, co znamená pozice kreativní ředitel. Nebo jsem ho možná jen nikde neviděl.

Dnes už srovnání máš?

Ano. Od té doby, co jsem se vrátil, jsem si o dost jistější tím, co dělám. Byl to pro mě zlom v profesním i osobním životě a obrovská zkušenost. Čerpám z toho každý den.

Co jsi se naučil v Leo Burnett?

Hlavně jsem pochopil jejich filozofii. Všechny věci se snaží říct lidským tónem. Když si vezmeš, kolik okolo sebe máme technických devices – smartphony, tablety, smart televize -, je to hrozně důležité. Dnes už i pračka má v sobě wifi. A prodejci uvádějí jen spousty dat, kterým lidi nerozumí. Takže podle mě je klíč to lidem rozumně předat. Najít tam spojitost a lidský příběh. Nejdůležitější věc je, aby byl produkt hlavním hrdinou. Tím, kdo příběh vždycky vyřeší. To je pattern, podle kterého v Bistru pracujeme.

Kdo ti dal srovnání pro pozici kreativního ředitele?

Řeknu tři jména: Eric Cruz, Iska Hashim a Kevin Larken.

Měli dohromady něco společného?

Udivovala mě ta lehkost, s jakou přicházejí na nápady a jak přirozeně je dokáží prodat. Díky nim jsem se třeba naučil připravovat prezentace a dávkovat informace tak, že to ve výsledku dává smysl. Jeden slide si musí nahrávat na další atd. Ne všecko jde samozřejmě přenést na český trh, ale ty největší zkušenosti jsou obecné pravdy, které fungují. Pak už záleží na člověku, jak chytře je dokáže aplikovat.

Takže, když se na to teď podíváš s odstupem: jaké vlastnosti by podle tebe měl mít dobrý kreativní ředitel?

Měl by mít vizi. Měl by vědět, jak spolupracovat s lidmi v kreativě – s copywritery, art directory, se všemi freelancery a produkcí. Měl by je umět motivovat, aby tu vizi sdíleli a přijali za vlastní. Na jedné straně hlídat kreativní řešení, na druhé pochopit značku – cítit, kam jde, za čím si stojí, ke komu mluví. Už to není jen o tom: tady nebo támhle uděláme jeden vtipný banner a tečka. Zajímá mě, jestli to zapadá do filozofie značky a do jejích hodnot. Je to mnohem širší záběr a já potřebuji pracovat v těchto intencích. No, a na úplný závěr pak všechno sebrat a jít práci odprezentovat klientovi.

Která část z této práce tě baví nejvíc?

Brainstorming s úzkým vedením týmu hned po tom, co dostanem od klienta brief. Ta chvíle, kdy se to snažíme rozlousknout. To je věc, kterou na jednu stranu nejvíc nesnášim, ale zároveň mě nejvíc baví. Na začátku nemáš nic a šílíš, až postupně to začne dostávat obrysy a začneš vidět tu “big ideu”. Věci se začnou nabalovat. A pak už to jede. Tuhle část už mám fakt hodně rád.

Mluvíš o tom, že tvým úkolem je vidět věci z širší perspektivy a pochopit značku klienta. Poradíš, jak na to?

Pochopení klienta je zásadní. Nechceme udělat jen dobrou reklamu, snažíme se pohnout se společností a pomoc vyřešit problém. Zainteresovat do kampaní lidi. Aby to nebyl jen plácnutý billboard. Podstata je v tom, že když kampaň vidíš, máš chuť nějakým způsobem interakovat, vyjádřit se k tomu. Focusujeme na storytelling a snažíme se v kampaních najít human angle.

Dej mi konkrétní příklad.

Teď zrovna děláme kampaň pro Windows Phone. Nemůžeme o tom přemýšlet bez toho, aniž bychom si telefon rozbalili, dobili a třeba pár dní aktivně používali. Musíme pochopit produkt samotný, ale i to, co zákazník vlastně požaduje a co ho zajímá, když už si Windows phone kupuje. Chce to opravdu být s produktem/službou v osobním kontaktu a mít komplexní uživatelskou zkušenost. Ve výsledku je jedno, jestli je to food delivery služba nebo telefon. Sám si chci celým procesem projít. U pojišťovny si zase třeba vyzkouším zavolat na call centrum nahlásit škodu, abych měl představu o jejich procesech a dodržování CID.

S klientem jsem vždycky na jedný lodi

Jak jsi vyhrál kampaň pro Heureku?

Tak především to bylo díky skvělému týmu, supr nápadu a otevřenému přístupu klienta, který se nebál do něčeho takového jít. Prostře ideální konstalace. Do bližších detailů se tu ale nechci pouštět.

V tom případě to zkus říct obecně.

Když dostaneš dobře napsaný brief a jdeš před klienta na debrief, je dobré mít už v té době v hlavě určitý mind-set, jak s tou kampaní pracovat. Vědět, jaký bude tone of voice a znát cílovku. Klíčové je být s klientem na jedné lodi. To znamená ujasnit si vizi. Nebát se ptát. Vím zpětně, že klientovi se líbí, když se ptáš. Když cítí, že projevuješ zájem. Takže podle mě je důležité nastavit osobní kontakt. Okamžitě uvidíš, jestli to funguje, nebo ne.

Jaký dala Heureka brief?

Chtěli vytvořit primárně televizní kampaň a říct, že na Heurece mohou lidé nově i nakupovat. V podstatě představit funkci košík.

Tohle bylo zadání. Následoval brainstorming s týmem, ze kterého vzešel nápad. Co když je váš nápad větší než to, co vlastně klient chce?

Tady je právě klíčová ta osobní komunikace s klientem. Na debriefu z naší strany padaly dotazy, jestli vážně chtějí jenom televizi, nebo jestli by to spíš neměl být déle trvající koncept, který bude mít dlouhé nohy a který lze rozprostřít napříč různými médii. Ukázalo se, že toho chtějí daleko víc než v uvozovkách jen obyčejnou televizi.

Zakázku jste vyhráli, kampaň proběhla. Byla podle tvého názoru úspěšná?

Stopro.

Co konkrétně znamená úspěšná kampaň?

Záleží na tom, jaké cíle od kampaně očekáváš. U Heureky se třeba skvěle povedlo zvýšit brand awareness. To je ale jen první část. Důležité je, aby sdělení zákazník pochopil. Když jsme testovali reklamní spoty, tak lidi říkali, že je to chytrý a vtipný. To ano, ale když jsme se potom ptali, co si z toho odnesli a co to je za značku, tak všichni řekli Heureka. A co je Heureka? V tu chvíli si mysleli, že si z nich děláme srandu a řekli jednoznačně: no přece místo, kde můžu zboží porovnat a koupit. V ten moment jsme věděli, že je kampaň dobře vyvážená. Porovnat – koupit.

Bavíme se o Heurece, vy jste ale nedávno vyhráli zakázky třeba pro SazkaBet nebo Aquilu. Liší se v něčem začátek práce podle toho, o jakého klienta se jedná?

Myslím, že ten začátek kampaně je vždy skoro stejný. Podstatné už je, jak klient napíše brief. Nechci se pouštět do obecného hodnocení, ale dobře napsaný brief v Česku vídám málokdy. Každopádně co hodně pomáhá, když je tam nějaká osobní pravda. Pokud je služba výjimečná a řeší člověku konkrétní potřebu. Najednou máš odrazový můstek, na kterém se dá stavět. U Heureky jsme si uvědomili, že řeší zákazníkovi problematiku s nakupováním online – šetří čas. Je to vlastně takový “lifehack”. Zboží si porovnáš ze stovek eshopů, vybereš a rovnou koupíš. Hotovo. Pak už jen zbývalo vyřešit jak správně vrtat, jak rychle uspat dítě a jak zaparkovat bez škrábnutí. Najednou máš celou kreativu, která se dá dobře multiplikovat.

A co třeba SazkaBet?

Tam bylo cílem vytvořit komunikační kampaň opřenou o celebritu. Je tu Jarda Jágr, který přináší nové benefity. Postavili jsme ho do role “trenéra”, který hledá nové hráče a dále jim radí, jak na to. Připravili jsme imageové spoty, remarketingovou strategii, ale i redesign registrační stránky. Zde se měří efektivita. SazkaBetu se díky kampani několikanásobně zvedl počet nově registrovaných hráčů. Takže tady to bude dost i o čísech. U Heureky spíš o brandu.

Brand awareness se nedá nijak změřit?

Určitě dá. Dlouhodobě ano. Teď kampaň skončila a když se za měsíc dva zeptáš vzorku, pro který to bylo určené, tak by měli být schopni kampaň i její klíčové prvky rozpoznat.

Dělám jógu, stavim motorky a surfuju

Jak si čistíš hlavu?

Dřív jsem boxoval. Teď spíš běhání a jóga. Ta je geniální, po ránu tě naladína celý den a večer ti pomůže “vynýst všechny odpadky”. Baterky dobíjím nejlépe cetováním. Není nic lepšího než se dostat do úplně jiného prostředí. Mluvit jiným jazykem a potkávat nové lidi, zkoušet nové věci. I sebemenší kulturní rozdíly mají své kouzlo.

Co vyžaduješ od lidí, který si pod sebe bereš do Prague Bistra?

Kromě toho, aby perfektně zvládali věci profesně, je podle mě hodně důležité, aby žili svůj vlastní život. Když děláš jen práci, tak máš brzy klapky na očích. Lidí, co umí s Photoshopem, je spousta. Mě ale zajímají ti, co k tomu skládají hudbu, tráví víkendy po horách na sjezdovém kole nebo třeba místo dovolené připravují instalace pro Design Blok. Pak vím, že jentak nevyhoří a nebudou mít sklony k repetici nápadů. Taky je pro mě hodně důležité, aby zapadali do celkové chemie týmu. Všichni jsme sladění na podobné vlně.

Jak zaměstnance motivuješ?

Tak třeba v poslední době jsme poslali pár vyvolených na workshop retuší a přípravy reklamních vizuálů do Light Garden Academy. To je studio, za kterým stoji Stanislav Petera. Z juniorů se nám stali během jednoho týdne senioři a je super vidět tu chuť a zapálení nám to zpětně dokazovat. Tohle cítím momentálně jako dobrý krok. Nyní připravujeme workshopy pro střih a úpravy videa, ale třeba i prezentačních dovednosti. Prostě chceme, aby byl tým co nejmultifunkčnější.

A jakou motivační pilulku bereš ty, že je o Bistru tolik slyšet?

(smích) Hele, do nedávna jsme byli jen samotné Prague Bistro. Teď je pro mě silný motor, že sedíme v novém prostoru i s mediální agenturou AdExpress, která nás vlastní a je taky pod Rockaway. Dál s námi sedí vývojáři mobilních aplikací Mobile internet a produkční firma &Flux. Díky nim je tu regulérní ateliér a dohromady tvoříme něco jako velký kreativní HUB. Spoustu věcí můžeme dělat inhouse. Hodně mě baví a žene kupředu to, jak můžeme synergicky využívat jednotlivé síly. Když přijde tendr do AdExpresu, vezmou si kreativce od nás. Když přijde tendr do Bistra, půjčíme si plánovače z AdExpresu. Dělá nás to mnohem silnějšími a klienti vidí, že řešení dává smysl. Zatím nám to skvěle vychází a jsme zvědaví, kam až tohle může zajít.

Řekni mi ještě poslední věc: kdo je tvůj vysněný klient?

Nike. Tuhle značku bych jednou fakt dělal rád.