Komentář Jakuba Losenického: V Bringmeisteru zrychlujeme. Ale ne za každou cenu.

Bringmeister jsme v květnu loňského roku přidali do portfolia Rockaway jako historicky druhý e-grocery byznys po Košík.cz. Přestože se Bringmeisteru pohybuje na jiném, větším a konzervativnějším, trhu, po mnohaletých zkušenostech s rozvojem Košíku jsme měli poměrně jasno v tom, kam bychom chtěli zákaznickou propozici Bringmeisteru směřovat. Jedno z hlavních východisek naší strategie silného růstu, kterou jsme do Bringmeisteru přinesli, spočívalo ve zrychlení doručení nákupů k našim zákazníkům.

Na trhu se ovšem ve stejném čase objevilo několik dravých hráčů s od Bringmeisteru výrazně odlišnou nabídkou pro zákazníky: doručení omezeného množství sortimentu rychleji, než si kdy kdo dokázal představit. Prostředky, které byli tito hráči v minulém roce schopni vybrat od investorů na expanzi svých nevyzkoušených modelů, braly dech. Museli jsme se na chvíli zastavit a intelektuálně se vypořádat s tímto náhlým poryvem investorského větru.

Představte si jednoduchou situaci. Přijdete večer unavení domů, dali byste si něco na zub, ale zjistíte, že z ledničky na vás smutně kouká pár těžko zkombinovatelných potravin. Nejste nároční a kohouta na víně nevyžadujete, jde vám prostě o to se důstojně najíst. A tak vezmete zavděk večerkou na rohu ulice – nemají sice vaši oblíbenou šunku od kosti, ale mají „alespoň nějakou“, nekoupíte tam ani čerstvého pstruha, ale hluboce zamrazené tresčí filety pro tentokrát postačí. Na stejném konceptu již více než rok na německém trhu staví jedna z rychle rostoucích větví e-grocery, takzvaná quick commerce. Hráči jako Gorillas se svým heslem „Faster than you“, Getir nebo Flink, garantují bryskní dovoz nákupu do pár desítek minut.

Mohlo by se zdát, že nákup za dveřmi do 20 minut od objednání bude splněným snem každého online zákazníka. Záhy jsme si však uvědomili, že tak jednoduché to nebude. V Bringmeisteru sice mírně otáčíme plachty a nabíráme nový směr k rychlejšímu doručení, ale naším cílem není nahradit Žabku na rohu nejrychlejším nákupem ve městě.

Právě díky náhlému rozmachu quick commerce totiž vyvstává zajímavá debata o tom, co vlastně zákazníci doopravdy chtějí a co jim lze při dané rychlosti doručení nabídnout. Když si vybavíte známý diagram „Good – Cheap – Fast“, je vám jasné, že průnik všech množin je téměř nereálný. Nákup do 20 minut? Může být, ale zákazník se musí smířit s tím, že výběr produktů bude velmi omezený vzhledem k množství skladů, které je pro tak rychlé doručení ve městě potřeba. Takové sklady totiž těžko mohou být velikosti hypermarketu. Zákazníci tedy nejspíš narazí na to, že jejich oblíbená značka daného produktu není dostupná. Stejně tak populární variace potravin nemusí být k dispozici, je-li jeden druh potraviny standardní, ale druhý už patří mezi lehce netradiční – příkladem může být třeba uzený losos v kombinaci s hořčično-koprovým sósem.

V Bringmeisteru byli dosud zákazníci zvyklí na výběr ze širokého sortimentu doručeného převážně následující den. To postupně měníme a chystáme se na blízkou budoucnost, kdy bude většina nákupů doručována ten stejný den a jejich podstatná část do několika málo hodin. Rozhodně se však nesnažíme quick commerce hráče v rychlosti doručení předběhnout, ba ani doběhnout. Ostatně náklady na něco takového by se vyšplhaly do astronomických výšin, pokud by to vůbec bylo v zaplnených městech fyzicky možné. Ze zkušenosti víme, že zákazníci sice chtějí mít svůj nákup před dveřmi většinou „relativně rychle“, ale ve skutečnosti jen málokdo si ho potřebuje přebrat do 20 minut. Zákazníci také ve většině případů upřednostní mnohonásobně širší výběr před čekáním kratším o hodinu či dvě. Procesy a prostory proto nyní přizpůsobujeme tomu, abychom byli rychlí – ale ne nejrychlejší. Chceme zákazníkům konzistentně umožňovat vybírat ze širokého sortimentu s doručením do několika málo hodin. Věříme, že tím jim budeme nejprospěšnější ve většině situací, kdy potřebují potraviny pro sebe a své rodiny.

Zajímavé je, že oba modely doplňuje ještě třetí, pomalejší a výrazně méně flexibilní, založený na principu mlékaře, který dříve jezdil s mlékem každé ráno od domu k domu po předem naplánované trase. Existuje nezanedbatelná skupina zákazníků, která i dnes v tomto modelu nachází zalíbení a potraviny objednává u nizozemského online supermarketu Picnic. Potraviny jim dorazí až druhý den a dobu doručení si téměř nelze vybrat. To, co se zdá jako v dnešní době nepraktické, má svoje výhody: sklad i rozvoz jsou díky tomu efektivnější a doprava tak může být zdarma a produkty o něco levnější (i když s rozdílem cen produktů to ve skutečnosti není tak horké). Argument, na který – zcela oprávněně – velké množství lidí slyší i v době zrychlené.

A ačkoliv si Bringmeister svoji cestu už vybral, je důležité všechny tři trendy pečlivě pozorovat. Zavrhujeme quick-commerce? Rozhodně ne: když do večerky občas vyrazíte v kamenném světě, proč byste to neudělali v tom internetovém? Každý z modelů má své výhody a nevýhody a vzájemně se doplňují. To, co se na začátku mohlo zdát jako lítý boj o zákazníka, teď vidím spíš jako symbiózu tří modelů, v níž bude dle mého názoru hrát dominantní roli model Bringmeisteru a jemu podobné. Nejlépe totiž vyvažuje potřebu vybírat ze širokého sortimentu a potřebu rychlého doručení. Quick commerce se bude muset smířit spíše s rolí doplňkové služby, podobně jako se s ní smířily kamenné večerky. Nakonec jsme všem investorům do quick commerce vděční za jejich štědré marketingové útraty, které společně s covidem notně přispěli k tomu, že i konzervativní německý zákazník se na nakupování potravin na internetu přestal dívat s nedůvěrou.